Il valore del neuromarketing nel rebranding e design del settore wine – Il case study di Scriani
Scriani è un’azienda agricola nata da qualche decennio a Fumane, nel cuore della Valpolicella Classica. Negli ultimi anni sta crescendo, evolvendo verso nuove strade e diversi mercati. Per questo si è sentita la necessità di trovare un nuovo stile, una nuova immagine, che rappresentasse in maniera più incisiva questo momento di cambiamento dell’azienda.
Pur essendo un’azienda relativamente giovane, Scriani si sta affermando fortemente nel territorio e non solo, distinguendosi per l’elevata qualità del prodotto.
All’interno dell’azienda sono presenti due generazioni della famiglia, che si prendono cura dell’intero processo di vinificazione. In poco più di vent’anni hanno costruito un piccolo gioiello con una ricercata selezione di vini.
Negli ultimi anni sta crescendo, evolvendo verso nuove strade e diversi mercati. Per questo si è sentita la necessità di trovare un nuovo stile, una nuova immagine, che rappresentasse in maniera più incisiva questo momento di cambiamento dell’azienda.
Scriani ha quindi lavorato con Advision e SenseCatch per creare un’identità distintiva basata su studi di neuromarketing (condotti da SenseCatch). Advision si è basata su tali studi per creare una nuova immagine di marca per Scriani.
Gli obiettivi del progetto
- Creare un’identità di marca forte e distintiva
- Dare un nuovo posizionamento al brand
in HoReCa Italia e paesi selezionati - Uscire dagli schemi, in una zona tradizionale come la Valpolicella
- Creare maggior differenziazione visiva
tra le fasce di prodotto
Dal brief all’idea
- Idea di evoluzione
- Maturazione dell’azienda
- Crescita delle due generazioni
- Design ESSENZIALE, con una forte identità
Da dove sono partiti
Restyling del logo
- Design pulito e moderno
- L’iconica forma del rombo
- Calligrafia COME RACCONTO DEGLI SCRIVANI
Pittogramma
- Elemento secondario distaccato
- Sintesi degli elementi distintivi di Scriani
Restyling delle linee
- Rombo in movimento
- Concetto di evoluzione
- Creazione di nuove forme
- Metafora di due generazioni unite in qualcosa di più grande
LINEA CLASSICA – RISULTATO DELLA COLLABORAZIONE
LINEA SELEZIONI – LEGAME AFFETTIVO / UNIONE
Selezione dei materiali
Carte UPM Raflatac:
Fleur De Coton
Cotton Black WSA
Lamina Luxoro:
SATINGLOSS – ALUFIN – KURZ
Risultati principali: la ricerca
Il progetto. Gli obiettivi.
Strategia di rebranding messa in atto da Scriani attraverso il restyling delle sue bottiglie di vino col fine di:
- Creare un’identità di marca forte e distintiva
- Dare un nuovo posizionamento al brand in HoReCa Italia e paesi selezionati
- Uscire dagli schemi, in una zona tradizionale come la Valpolicella
- Creare maggior differenziazione visiva tra le fasce di prodotto
La metodologia
La metodologia di ricerca
∙30 italiani consumatori di vino
∙50% conoscitori del brand
∙50% non conoscitori del brand
∙età: 30-60 anni
∙Eye Tracker
∙Intervista
∙Vista
∙Tatto
La procedura
La procedura seguita da SenseCatch per il suo studio di neuromarketing
Indagati:
∙attenzione visiva su bottiglie e singoli elementi;
∙percorso visivo a scaffale durante la scelta;
∙ragioni della scelta.
Intervista con:
∙rilevazione attenzione visiva sulle singole bottiglie;
∙approfondimento su percezione, aspettative ed eventuali suggerimenti;
∙confronto tra differenti carte e nobilitazioni;
∙confronto dei redesign con i design precedenti.
Materiali analizzati: carta
Materiali analizzati: nobilitazioni
Le referenze Scriani
Shelf
Risultati principali: shelf
Scriani è eye-catching a scaffale fin dai primi secondi (0-5 secondi).
Gli elementi che hanno catturato maggiormente l’attenzione a scaffale sono:
- La forma dell’etichetta a diamante o poligono
- Il contrasto dell’etichetta (bianco e nero)
Scriani promuove una buona visual-equity.
Gli elementi che hanno catturato maggiormente l’attenzione a scaffale sono:
- Le informazioni del vino inserite al centro della bottiglia (area di grande visibilità);
le nobilitazioni argento
Il redesign ha catturato maggiormente l’attenzione rispetto all’old design grazie all’effetto di luce dato dalle nobilitazioni argento
∙Le nobilitazioni argento risaltano a scaffale e impreziosiscono la bottiglia,
rendendo il brand Scriani subito visibile.
Risultati principali: interazione con la bottiglia
La particolarità delle forme delle etichette fa percepire modernità
La sovrapposizione di due etichette in contrasto cromatico permette un’attenzione diffusa su tutta l’etichetta, in particolare sul logo.
La doppia etichetta favorisce l’attenzione sull’intera bottiglia contribuendo a differenziare questa referenza dalle altre.
Le nobilitazioni argento trasmettono raffinatezza…
Le nobilitazioni argento si abbinano perfettamente alla palette utilizzata nel redesign e creano l’aspettativa di un gusto gradevole e di un vino raffinato, oltre a favorire la visione del logo.
…e sono considerate più adatte al brand Scriani
Agli intervistati sono state mostrate tre bottiglie di vino in tre varianti con il compito di osservarle solamente.
Design presentati:
Risultati:
- L’argento è il colore più adatto a rappresentare
il brand Scriani. - L’oro è un colore associato a qualcosa di prezioso, tuttavia il colore argento è più coerente con lo stile moderno del redesign.
- Il rame esalta meno i dettagli dell’etichetta nonostante sia stato considerato un colore molto originale.
La differenza tra le due carte è impercettibile
Agli intervistati sono state mostrate due bottiglie di vino con il compito di affermare quale sceglierebbe.
Design presentati:
Risultati:
- I consumatori hanno percepito a fatica la differenza di colore tra le due carte, indistinguibili a scaffale, non influenzando in nessun modo la percezione del brand.
La denominazione di origine del vino rappresenta un driver di scelta per i consumatori
- L’indicazione, quando inserita, riceve molta attenzione.
- I consumatori sono più propensi all’acquisto di un vino se inserita l’indicazione geografica sul fronte dell’etichetta.
Risultati principali: visione complessiva
Il redesign attira maggiormente l’attenzione rispetto all’old design
Agli intervistati viene chiesto di osservare attentamente le tre bottiglie ridisegnate per Scriani e i loro rispettivi old design.
- Dell’old design è apprezzata la leggibilità dei caratteri;
- L’utilizzo del rosso è stato considerato eccessivo.
- Il redesign è molto attenzionato.
- È gradita la modernità del design e l’utilizzo di un font moderno.
- Le nobilitazioni esaltano i dettagli del design system, accentuando l’eleganza della bottiglia.
Il redesign del logo e il richiamo al rombo dell’old design favoriscono la riconoscibilità del brand
- Il colore rosso e il font utilizzato vengono considerati poco moderni e attuali.
- I consumatori hanno apprezzato il redesign del logo e il richiamo al rombo, entrambi rivisitati in chiave più «pulita», essenziale ed elegante
- Viene apprezzata l’essenzialità del font utilizzato, considerato fine ed elegante e i colori scelti.
Il consumatore è disposto a spendere un prezzo leggermente superiore alla media per un vino Scriani
- Il redesign è gradito dal consumatore e favorisce una maggiore disponibilità a pagare.
Risultati principali: conclusioni generali e suggerimenti
Conclusioni generali
- Il redesign comunica qualità del vino e i consumatori percepiscono le bottiglie Scriani come un’elegante scelta che suggerisce un vino di pregio.
- L’immagine è quella di un brand che attraverso la ricercatezza dei suoi packaging trasmette attenzione per i propri prodotti, esaltandone percettivamente la qualità.
- I consumatori riconoscono nell’evoluzione grafica del rombo rosso e del redesign del logo il brand Scriani. Inoltre, lo stile minimal ed essenziale utilizzato nel redesign del logo è percepito coerente con i valori del brand di tradizione e innovazione.
Fonte:
Conferenza “Il valore del neuromarketing nel rebranding e design del settore wine – il case study di Scriani” tenutasi in sala conferenze a Packaging Première & PCD Milan 2024 il 23 maggio 2024.
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